在亞太地區串流媒體持續蓬勃之際，台灣市場正快速邁入CTV（Connected TV，連網電視）應用成熟階段。台灣宏盟媒體集團（OMG Taiwan）近日發佈《2025年CTV市場研究報告》，針對台灣觀眾的觀看習慣、平台使用行為與廣告接受度的深入分析發現，家庭共視與跨裝置觀看的行為正在快速普及，同時觀眾對 CTV 廣告的接受度也顯著提升。在這樣的變化下，CTV 邁入應用成熟之際，成為品牌觸及家庭生活的重要管道，也是重新吸引注意力、重建情感連結的關鍵媒介。

為回應CTV日益普及的媒體環境，OMG 亞太區（OMG APAC）與市場調查平台 CINT 合作，針對亞太14個市場、11,200名年齡介於18至64歲的線上影音觀眾進行調查，台灣市場為其中之一。研究聚焦四大主題：觀看行為、訂閱型態、共同觀看情境（co-viewing）、以及對CTV廣告的態度。報告亦整合Google、GWI、Samba TV、Samsung Ads、Teads及The Trade Desk等多方數據洞察，幫助品牌在碎片化影音場域中找出深度接觸消費者的有效解方。

台灣CTV裝置普及，收視習慣進化中

台灣觀眾對大螢幕觀看習慣逐漸成形，特別是在疫情之後，家庭娛樂的核心場域從手機回到客廳。根據報告指出，台灣CTV裝置普及率已接近亞太中位水準，觀影行為逐漸轉向固定時段與家庭場景，尤其以週末最為集中，呈現更高的計畫性與共視傾向。

雖然 CTV 擁有率穩定提升，但相較於 APAC 成熟市場，台灣仍具發展潛力，對品牌與平台而言，依然是值得投入的成長型媒介環境。

根據 OMG APAC 的觀察，亞太地區約有四成消費者計畫於未來一年內購買具聯網功能的智慧電視。雖然目前台灣尚無對應的公開統計數據，但從本次報告可見，台灣觀眾對內容升級與娛樂體驗的期待持續提升，也顯示 CTV 市場仍有進一步發展的空間。

觀影行為逐漸集中於假日，從獨自觀看轉向家庭共視，呈現更高的計畫性與家庭場景。

此外，相較於過去以行動裝置為主的觀看行為，如今客廳螢幕再次成為多數人聚焦的核心，意味著CTV裝置將不僅是內容觀看入口，更是品牌故事的放送舞台。

觀眾行為轉變：高黏著＋高共視的新日常

根據調查，台灣用戶平均訂閱約9個影音串流平台，其中超過六成為含廣告的免費服務（FAST平台），顯示觀眾傾向於「多平台訂閱、免費取用」的內容消費模式。然而，實際使用行為集中在少數高黏著度平台上，形成「訂閱廣、使用窄」的結構。這也意味著品牌在規劃媒體投放時，更應聚焦於觀眾高使用頻率的平台，加強內容的重複曝光與互動深度。

另外，共視行為亦大幅增加，近七成用戶表示經常與家人、朋友共同觀看串流影音，尤其在週末時段形成「沙發黏著行為」，觀看時間顯著拉長，內容偏好也轉向綜藝、喜劇等較輕鬆的節目類型。此外，觀眾普遍傾向依據「內容類型」選擇訂閱平台，其中以戲劇類最受歡迎，顯示內容題材仍是驅動平台選擇與黏著度的關鍵因素，這樣的觀看習慣有助於品牌廣告與觀眾產生情緒連結，也提高了內容被主動記憶與分享的可能性。

廣告記憶率高但敏感度強，原生內容成關鍵解方

台灣觀眾對CTV廣告具高記憶度——報告顯示，77%的受訪者記得自己在串流平台上看過廣告，優於亞太平均值（73%）。然而，觀眾對干擾性內容的容忍度較低，尤其對「不可跳過廣告」最為反感，反而對「品牌贊助」與「產品置入」的接受度較高。

這也反映出，品牌在設計CTV廣告時應避免強迫性干擾，改以故事化、情境化的方式與觀眾溝通，讓曝光更自然地嵌入在內容中，有效提升觀感與點擊率。

訂閱行為保守，內容與價格為轉換關鍵

台灣用戶在未來12個月內新增或升級訂閱意願偏低，顯示對價格與內容價值具高度敏感。且訂閱行為具共享特性，近一半的付費帳號為他人所有，品牌與平台若欲推動訂閱轉換，需透過家庭方案、價格分級或內容差異化提供更多誘因。

此外，最偏好平台為Netflix，但最常使用者卻是YouTube，說明內容便利性與可及性仍是用戶實際使用行為的主要驅動力。

品牌如何應對：CTV不是趨勢，而是行動的起點

宏盟媒體集團建議品牌將CTV視為一種「沉浸式體驗媒介」，而非單純的曝光通道。在內容碎片化的時代，CTV能結合高可視性、可控性與家庭化場景三大優勢，協助品牌更精準地走入用戶生活場域。

宏盟媒體建議品牌可採三步驟策略因應：

1. 聚焦高共視時段如週末，強化主視覺的「情境感」。
2. 採用非干擾式廣告模式，如品牌贊助、置入式內容等提升好感度。
3. 搭配社群與CRM活動（如會員經營、行銷推廣等）串聯，打造從客廳到行動裝置的多頻道延伸體驗，讓消費者在不同裝置與場景中都能持續連結品牌。

從沉浸式場景到真實互動，品牌正在重回用戶日常

台灣宏盟媒體集團 CEO 黃麗萍（Kelly Huang）表示：「過去品牌擁有主導曝光的位置，現在則必須爭取進入觀眾的生活時刻與情感現場。CTV 不是新趨勢，它是品牌在碎片化媒體中，唯一能實現共享注意力與高記憶力的沉浸式場域。這份報告就是我們希望幫助品牌，看懂台灣市場正在發生的轉變，並且用對的方式重新走進觀眾的日常。」

CTIO 蔡享倫（Carl Tsai）也補充說：「在碎片化的媒體世界裡，真正的挑戰不再只是把內容送出去，而是如何讓對的訊息，在對的螢幕、對的場景中被接收並被記住。CTV 正是一個可以同時結合科技與創意的高精準平台。我們可以根據觀看時段、裝置類型甚至觀眾情境，動態調整創意素材的版本、節奏與內容設計，讓每一段廣告都更貼近收視者的狀態與感受。對我們來說，這不只是媒體效率的提升，而是品牌體驗的再設計。」

※資料來源：本報告由台灣宏盟媒體集團策略洞察部執行量化調查，台灣樣本數 n=800，為亞太區總樣本 11,200 份之一，提供具在地代表性的消費者行為洞察。

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