購物廣告 (Shoppable ads) 格式，圖片來源： LiTV

IAB 今日再次看見當年一樣的問題正發生在連網電視 (CTV) 上，為了能夠促成 CTV 市場的廣告投資規模化，所以在10月22日這天，IAB Tech Lab發佈了一項名為 ”Ad Format Idol”的 CTV 廣告規格倡議，這是為了建立標準化的 CTV 廣告規格，也是為了實現高效的程式化交易還有讓行業可以更廣泛地採用 CTV 廣告。

IAB計畫邀請數位廣告生態系統中的相關業界人士在2024 年10 月22 日至 2025年的1 月22 日期間，請他們提供最成功的CTV 廣告格式作為參考。一旦 IAB 的工作小組進行評估完成後，IAB Tech Lab的先進電視與程式化供應鏈工作小組將開始規劃 CTV 廣告規格。

據 IAB Tech Lab的執行長 Anthony Katsur 說：CTV 正經歷爆炸式的增長，不過我們仍處於研究如何使其規模化運作的早期階段，在這個行業充滿了各種新廣告格式，就代表可期待市場的未來，但缺乏起飛的技術標準。所以 ”Ad Format Idol”的目的就在為市場提供蓬勃發展所需的結構，正如早期網路廣告方面所做的那樣，我們希望建立整個 CTV 生態系統以取得成功。

事實上，現在的 CTV 廣告除了標準的 15 或 30 秒廣告外，還有不少創新的廣告形式。其中有些廣告形式都是需要客製化的，這需要品牌直接與提供這些廣告形式的公司或 CTV合作。像是 IAB 就提到，美國主要的串流平台都提供了像是「畫中畫廣告」、「暫停廣告」、「購物廣告」、「滾動輪播廣告」和「狂歡廣告」等更多種類的廣告格式，從買方的角度來看，雖然這些廣告格式基本上是大同小異的，但由於因為沒有標準化的規範因此較難大規模地使用這些廣告格式。

畫中畫廣告 (Picture in picture ads) 格式，圖片來源：Transmit

暫停廣告 (Pause ads) 格式，圖片來源：OpenGlass.TV 

品牌蟲廣告 (Brand bugs ads) 格式，圖片來源：Transmit

IAB Tech Lab 相信，如果將較常見的 CTV 廣告格式標準化後，將有助廣告主更大規模的投資在 CTV 上，因為目前美國75% 的 CTV 廣告支出都是以程式化購買進行交易，而標準化將使買方更容易通過程式化購買這些廣告格式，以一次建置、處處服務的方式進行廣告活動。

而關於推動 CTV 廣告規格標準化的項目，預計會陸續在今年11月5日在英國倫敦舉行的 Tech Lab 國際高峰會，以及 12 月 5 日在紐約舉行的Tech Lab 的 I want my CTV  活動中提供參與者觀看實際廣告格式的機會，這也值得我們期待未來市場上廣告主們都能夠有更好進入 CTV 廣告市場。