「贏得消費者信任是行銷人的最終目標，」Yahoo代理商事業發展部資深總監方士銘指出，信任說來簡單，行銷人究竟該如何付諸行動獲得這個被視為珍寶的關係？他舉例，今年雙11購物節，自己也跟著湊熱鬧、搶了些特價商品。「一個原價999的商品，竟然只要399！」他表示，商人肯定不會做賠本生意，但這樣的價差對消費者來說，究竟該如何與品牌、銷售平台產生信任，怎樣的價格對消費者來說才是合理、透明？

「不是做不到，而是用怎樣的方式處理。」方士銘舉例，為了彌平消費者對於商品售價的疑慮與資訊不透明，美國線上輕奢品牌Everlane在一次的促銷活動中，將以包含「商品成本＋運費」的最低價、「商品成本＋運費＋團隊營運開銷」的中間價，以及「商品成本＋運費＋團隊營運開銷＋公司發展資金」的最高價全部列出，讓消費者一目了然。

透過這樣的操作方式它們發現，消費者並非都是價格導向。該品牌創始人兼執行長普瑞斯曼 (Michael Preysman)表示，結果顯示最終有1成的消費者選擇了中間價與最高價，對於這樣的答案，普瑞斯曼認為是來自品牌的「誠實相待」、讓組成價格的元素都讓消費者清楚掌握，由他們來決定願意以多少的金額購買商品，如此一來也對品牌無形中產生了信任感。

方士銘表示，不只是這個案例，加拿大的麥當勞，也採取類似的透明思維。他說明，麥當勞作為速食業者，有些人認為該品牌是垃圾食物的代表，面對消費者提出牛肉從哪裡來？雞蛋的來源又是哪邊？排山倒海的食安疑慮，加拿大麥當勞決定正面迎戰、誠實告知每個消費者心中的疑問，開放消費者提問。

活動期間他們蒐集到超過4.2萬個問題、吸引超過380萬名消費者造訪網站，即便麥當勞不是定義上的健康食品，但他們依舊透過資訊的透明揭露來換取與消費者之間的信任，並將決定權交予消費者、自己做出飲食與健康上的決定，同時也帶來了消費者對於加拿大麥當勞的信任感提升。

從這些案例中可以發現，縱然位處不同產業，但贏得消費者信任的最直接方式，正是透過公開且透明的資訊揭露。而要達到這樣的結果，方士銘指出，連結(Connection)與涉入度(Engagement)是其中最重要的兩大元素，如何做到？他用自己多年在Yahoo工作的經驗分享了個人的觀察。

打造透明度的第一步：分眾溝通的內容

「我們也致力於分眾內容的溝通，」方士銘説，大家都知道Yahoo是個知名的入口網站，在頁面上，使用者可以清楚的看到當熱門的熱搜關鍵字，還有各種分類的即時新聞訊息、從生活到財經，一網打盡所有使用者所關心的內容。不過這對於Yahoo而言似乎不夠， Yahoo嘗試將內容進行分類，舉辦了「健康大賞」、「退休專題」甚至是「永續議題」希望能吸引到不同的閱聽眾。方士銘表示，當這些分眾的內容被呈現出來時，就可以抓住特別關注這些議題的閱聽眾，進而與他們產生更緊密的連結與討論，當這群閱聽眾願意花更多時間瀏覽，他們與品牌之間才能創造出更多的火花。

不只內容規劃，Yahoo清楚知道自己長期在會員經營的優勢，希望能從使用者角度出發，投以更精準的內容讓彼此能產生共鳴。方士銘表示，Yahoo從大量會員資料庫中，為每位使用者進行分類，在內容推播上可以「切中要害」；不只如此，電商也一直是Yahoo的強項，在消費者購買足跡協助下、更能掌握輪廓，除了依據風格選品、給予消費者關注的產品資訊外，Yahoo也設計了「Yahoo粉絲通」服務，方便企業主、商家可以針對願意加入粉絲團的消費者，做到跨媒體、跨電商的媒體隔閡打破，能在第一時間獲取想要得到的資訊，進行更個人化的經營、達成更緊密的連結。

不僅透過紮實、精準的內容，優化與使用者溝通的品質，方士銘表示，Yahoo也改以全新的角度審視自己的成績單，不再是仰賴過去瀏覽網頁的成長數，或是不重複訪客的成長比例等流量思維來衡量，而是要從會員的每月造訪數、每月用戶登入數甚至是活躍用戶數來評估，每一次與使用者在內容的溝通是否都有在對的頻率上，喚醒使用者對於Yahoo網站的連結，做到更好的互動。

這一波波的內容攻勢替Yahoo帶來了顯著的成效。方士銘透露，每日Yahoo都有超過150億筆的訊號，這其中包括了登入、購買、加入購物車等，都被Yahoo所逐一紀錄；而新聞、汽車、電影跟股市理財也已經成為了Yahoo分眾頻道裡，到達率第一名的頻道。這些努力，也讓Yahoo贏得了英國牛津大學2020數位新聞報告中信賴度第一的新聞媒體，肯定了Yahoo對使用者而言是個值得被信任的平台。

打造透明度的第二步：掌握第一手資料精準分析

從內容的耕耘到獲得使用者的肯定，Yahoo換來了活躍的用戶數，每日150億筆的訊號在數據為王的今日，更是極為重要的武器。「這些Data是Yahoo用來更進一步認識使用者最重要的敲門磚。」方士銘認為，尤其當行銷界即將迎來Cookieless的時代，因為與使用者的連結不只是要靠內容，數據的分析也能成為與使用者溝通的重要參考指標。

過去行銷人總是仰賴第三方Cookie的幫助了解消費者輪廓，但是消費者隱私權的概念日益高漲的今日，Cookie退場也成了不可避免的局勢無形中也是強化了「第一方資料（First Party Data）」的重要性。

方士銘表示，Yahoo正利用自身跨螢使用者、電商會員的優勢，收集到了許多珍貴的第一方資訊，使得Yahoo可以在與夥伴合作的同時，給予更精準的消費者輪廓，做到更有效的溝通，廣告的投放將能以更低的成本換取更大的價值；與此同時，Yahoo也自打造了新世代的廣告平台：Unified Stack，目的正是為了可以支持廣告主和發佈商充分發揮其內容和行銷的價值，透過Yahoo手上的第一方數據與客戶的第三方資料，讓行銷可以在以科學數據的引導下，達到一加一大於二的成效表現。

打造透明度第三步：以沉浸式體驗創造互動

有了內容跟大數據從不同面向創造出與使用者的連結後，最重要的就是建立涉入感。方士銘提到近期延燒的元宇宙議題，不僅像是宏達電這類硬體相關供應鏈受惠，隱身在其背後的AR、VR、人工智慧及5G等各種技術也擴展了新的體驗，Yahoo正積極發展沉浸式體驗（immersive solutions）創造消費者互動的溝通方式。

「由於疫情跟5G的催化，不少應該是在未來幾年內發生的事情竟在幾個月內就蓬勃發展，沉浸式體驗為概念的線上策展備受關注。」方士銘以全球知名的車展法蘭克福車展為例，因爲疫情無法執行實體策展，福斯汽車便將所有內容轉往線上，讓消費者能不受空間限制、了解福斯汽車在新年度的技術與產品；同樣，Yahoo也將以線上策展的方式舉辦年度風雲虛擬車展，透過360度線上賞車，讓消費者可以透過各種手持裝置、以虛擬的方式欣賞到今年台北車展的特殊車款，而這樣的概念Yahoo也將不斷複製、應用在Yahoo TV不同的內容上。

再以氣象預報來說，颳風下雨用文字形容已不足以滿足消費者的想像，究竟風有多強、雨有多大，Yahoo TV現在就能透過擴增實境的方式讓觀眾知道，更具身歷其境的播報模式；而沉浸式體驗也能運用在異地共演、異地同台的表現方式上，讓身處不同地方的彼此都能透過科技一起被帶到同一個虛擬空間中進行表演，對廣告主而言，各種活動的舉辦將因為科技的進步不受空間限制。

除了展演活動，一般商務也能強化體驗。Yahoo為飛利浦打造了一個線上的虛擬空間，將產品置入在這個場域裡面，提供消費者體驗、同時也能利用擴增實境的方式，將產品置入到居家空間裡，感受產品帶來的氛圍，要是滿意，只要一鍵就能連到購物中心下單，不只增加了消費者與品牌主的互動，也在一條龍的規劃下替品牌創造了更多商機與未來行銷手法的想像空間。

疫情下，如何讓消費者回歸信任這件事情，透明度這個要素扮演了何其重要的角色，誠如行銷界的一句名言一樣：「Brand transparency is all about earning consumer trust，」方士銘強調，「我們都應該要讓消費者是回歸信任、而非回歸任性。」(整理=簡永昌)